Xbox One: Od katastrofalnog predstavljanja do spasavanja brenda

U istoriji industrije video-igara retko koji događaj može da se poredi sa epskim usponom i padom koji smo videli tokom prelaza sa sedme na osmu generaciju kućnih konzola. Microsoft je tokom ere konzole Xbox 360 bio na vrhu sveta. Uspeo je da uzdrma neprikosnoveni Sony, privuče milione igrača širom sveta i postavi standarde za online igranje, digitalnu distribuciju i indie scenu.

A onda je došao 21. maj 2013. godine.

Ono što je trebalo da bude trijumfalno otkrivanje sledeće generacije gejminga pretvorilo se u jednu od najvećih PR katastrofa u istoriji moderne tehnologije. Xbox One je predstavljen na način koji je aktivno odbio sopstvenu bazu igrača. Ipak, ova priča nije samo svedočanstvo o korporativnoj slepili i lošim odlukama; to je i fascinantna hronika o iskupljenju, promeni paradigme i preživljavanju pod vođstvom čoveka koji će redefinisati šta zapravo znači biti deo Xbox ekosistema – Fila Spensera (Phil Spencer).

---

Klimava osnova: Katastrofalno predstavljanje i "TV, TV, TV" fijasko

Da bismo razumeli dubinu ponora u koji je Xbox One upao, moramo se vratiti u Redmond, u rano proleće 2013. godine. Pod vođstvom tadašnjeg predsednika Interactive Entertainment Business divizije, Dona Metrika (Don Mattrick), Microsoft je imao viziju koja je prevazilazila same video-igre. Metrik i njegovi saradnici želeli su da osvoje dnevnu sobu u potpunosti. Njihov cilj nije bio samo da naprave najbolju mašinu za igranje, već "all-in-one" zabavni sistem koji bi kontrolisao vaš kablovski risiver, nudio glasovnu kontrolu nad televizorom i služio kao centar za sve medijske sadržaje.

Kada je konzola konačno otkrivena javnosti 21. maja 2013. godine, gejmeri su ostali u stanju potpunog šoka. Tokom jednočasovne prezentacije, reč "igra" (game) bila je u drugom planu. Fokus je bio na integraciji sa kablovskom televizijom, partnerstvu sa NFL-om i skajpovanju tokom gledanja filmova.

Korisnici su besomučno montirali video-klipove u kojima se reči "TV" i "Sports" ponavljaju na stotine puta tokom prezentacije. Microsoft je zaboravio svoju najverniju publiku – ljude koji kupuju konzolu da bi na njoj igrali video-igre.

Obavezni Kinect i finansijski udarac

Najveći tehnički i finansijski kamen oko vrata novoj konzoli bio je Kinect 2.0. Microsoft je bio ubeđen da je kontrola pokretom i glasom budućnost interakcije. Zbog toga su doneli odluku da se novi, napredniji Kinect senzor mora nalaziti u svakoj kutiji sa konzolom. Konzola bez njega nije mogla ni da se pokrene.

Ova odluka je imala katastrofalne posledice po cenu uređaja. Xbox One je lansiran sa cenom od 499 dolara, što je bilo čak 100 dolara skuplje od direktnog konkurenta, PlayStation 4 konzole, koja se prodavala za 399 dolara bez obavezne kamere. Za prosečnog potrošača, izbor je bio jednostavan: kupiti tehnički superiorniju konzolu (PS4) za manje novca, ili platiti više za Xbox One sa kamerom koju većina igrača zapravo nije želela.

---

Uvek na mreži i smrt polovnih igara: Kako je Microsoft izgubio poverenje igrača

Cena i fokus na televiziju bili su samo vrh ledenog brega. Pravi gnev gejmerske zajednice izazvale su najavljene restriktivne mere u vezi sa digitalnim pravima (DRM) i kontrolom softvera.

Microsoft je prvobitno zamislio Xbox One kao konzolu koja zahteva stalnu internet vezu. Konzola je morala da se "javi" Microsoftovim serverima najmanje jednom u 24 sata da bi igre uopšte radile. Ako niste imali stabilnu internet vezu, vaša konzola vredna 500 dolara postajala je beskorisna plastična kutija koja ne može da pokrene čak ni single-player kampanje sa diska.

Pored toga, uveden je sistem koji je praktično uništavao tržište polovnih igara. Diskovi su služili samo kao instalacioni medij, nakon čega bi igra bila trajno vezana za vaš Xbox Live nalog. Deljenje igara sa prijateljima bilo je ekstremno limitirano, a prodaja polovnih igara u prodavnicama poput GameStop-a bila je podložna striktnim korporativnim pravilima i taksama.

Jedna izjava Dona Metrika iz tog perioda ostala je urezana u istoriju kao primer neverovatne arogancije i nerazumevanja sopstvenih korisnika:

"Imamo proizvod za ljude koji nemaju nikakav oblik internet konekcije, i on se zove Xbox 360." ¹

Sony-jev nokaut na E3 sajmu 2013.

Sony je prepoznao istorijsku šansu. Na E3 sajmu u junu 2013. godine, japanski gigant je izveo jedan od najefikasnijih marketinških napada u istoriji industrije. Predsednik Sony Computer Entertainment-a, Endrju Haus (Andrew House), i šef PlayStation brenda, Džek Treton (Jack Tretton), izašli su na binu i, praćeni gromoglasnim aplauzom, objavili:

• PlayStation 4 neće zahtevati internet vezu za igranje oflajn igara.
• Neće postojati nikakve restrikcije na polovne igre – možete ih prodati, pokloniti ili zadržati zauvek.
• Cena konzole je 399 dolara.

Kao šlag na tortu, Sony je objavio kratak, satirični video-snimak pod nazivom "Official PlayStation 4 Used Game Instruction Video", u kojem Šuhei Jošida jednostavno predaje disk svom kolegi u ruke, uz komentar: "Ovako delite igre na PS4". Bio je to čist marketinški genije koji je Xbox One bacio na kolena pre nego što je uopšte stigao na police prodavnica.

---

Tehnička inferiornost: Hardverski duel sa PlayStation 4

Pored PR katastrofe, Xbox One se suočio i sa ozbiljnim hardverskim problemima u poređenju sa PlayStation 4. Iako su obe konzole prešle na x86 arhitekturu i koristile AMD-ove procesore i grafičke čipove, detalji u dizajnu matične ploče i memorije napravili su ogromnu razliku u performansama.

Problem sa ESRAM memorijom i DDR3 standardom

Microsoft je doneo odluku da koristi 8 GB sporije DDR3 sistemske memorije, pokušavajući da nadoknadi nedostatak propusnog opsega ugradnjom 32 MB ultra-brze ESRAM memorije direktno na procesorski čip. S druge strane, Sony je rizikovao i implementirao 8 GB brze, unifikovane GDDR5 memorije.

Pokazalo se da je ESRAM bio izuzetno težak za programiranje. Razvojni timovi su morali da troše ogromne resurse kako bi ručno upravljali keširanjem podataka u tih 32 MB memorije. Zbog ovog hardverskog "uskog grla", većina ranih multiplatformskih igara (poput Battlefield 4 ili Call of Duty: Ghosts) radila je u nativnoj rezoluciji od 900p na Xbox One, dok su na PS4 radile u punoj 1080p rezoluciji.

---

Dolazak spasitelja: Fil Spenser preuzima kormilo

Nakon katastrofalnog lansiranja i poražavajućih prodajnih rezultata na startu 2014. godine, Don Metrik je napustio kompaniju. Izvršni direktor Microsofta, Satja Nadela (Satya Nadella), koji je u to vreme tek preuzeo vođenje cele korporacije, ozbiljno je razmatrao opciju da potpuno ugasi ili proda Xbox diviziju kako bi se kompanija fokusirala na cloud servise i poslovni softver.

U tom kritičnom trenutku na scenu stupa Fil Spenser. U martu 2014. godine, Spenser je imenovan za novog šefa Xbox divizije. Kao dugogodišnji gejmer i čovek koji je vodio Microsoft Studios, Spenser je razumeo gde je napravljena greška. Njegov prvi zadatak bio je da povrati poverenje zajednice i ubedi Nadela da Xbox ima svetlu budućnost.

Prvi rezovi: Uklanjanje Kinecta i promena strategije

Spenser je doneo niz teških, ali neophodnih odluka:

1. Odvajanje Kinecta: Već u junu 2014. godine, Microsoft je počeo da prodaje Xbox One bez Kinect senzora za 399 dolara, izjednačivši cenu sa PS4. Kinect je ubrzo potpuno napušten.
2. Igre na prvom mestu: Na E3 sajmu 2014, Spenser je izašao na binu u svedenoj majici i farmerkama, započevši prezentaciju rečima da će ceo događaj biti posvećen isključivo igrama. Nije bilo pomena o TV-u, kablovskim provajderima ili sportskim aplikacijama.
3. Poboljšanje developer alata: Microsoft je oslobodio resurse procesora koji su ranije bili rezervisani za Kinect i operativni sistem, dajući programerima više snage kako bi smanjili jaz u rezoluciji u odnosu na PS4.

---

Revolucionarni koraci ka iskupljenju: Unazadna kompatibilnost i Xbox Game Pass

Spasavanje brenda nije se moglo osloniti samo na kopiranje Sony-ja; Microsoft je morao da ponudi nešto inovativno, nešto što konkurencija u tom trenutku nije mogla ili želela da isprati.

Unazadna kompatibilnost (Backward Compatibility)

Na E3 sajmu 2015. godine, Fil Spenser je izazvao pravu eksploziju u publici najavom da će Xbox One dobiti podršku za igranje Xbox 360 igara. Ovo je bio tehnički podvig epskih razmera. Arhitektura Xbox 360 (PowerPC) bila je fundamentalno drugačija od x86 arhitekture Xbox One konzole.

Inženjerski tim predvođen Ronaldom Morisonom (Ronald Morrison) uspeo je da kreira emulator koji je radio na nivou operativnog sistema, omogućavajući igračima da jednostavno ubace svoj stari Xbox 360 disk u Xbox One i igraju igru besplatno, sa poboljšanim performansama i podrškom za moderne funkcije poput snimanja ekrana. ²

Ovaj potez je poslao jasnu poruku: Microsoft poštuje vašu istoriju i novac koji ste potrošili na igre u prošlosti. Sony, sa druge strane, nije imao slično rešenje za PS3 igre (zbog prekompleksnog Cell procesora), pa je nudio samo strimovanje starih igara kroz plaćeni servis PlayStation Now.

Xbox Game Pass: "Netflix za video-igre"

Najveći i najznačajniji korak u redefinisanju brenda dogodio se 1. juna 2017. godine, kada je lansiran Xbox Game Pass.

Ideja je bila revolucionarna za konzolno tržište: za fiksnu mesečnu pretplatu, igrači dobijaju pristup biblioteci od preko stotinu igara koje mogu direktno preuzeti na svoju konzolu i igrati bez ograničenja. Kada je Microsoft početkom 2018. godine najavio da će se sve njihove ekskluzive (poput serijala Halo, Gears of War i Forza) pojavljivati na Game Pass-u istog dana kada se pojave i u prodavnicama, pravila igre su se trajno promenila.

Game Pass je preusmerio fokus sa prodaje skupog hardvera na izgradnju ekosistema. Više nije bilo važno da li igrate na Xbox konzoli, PC-ju ili (kasnije) putem cloud-a na svom telefonu – postali ste deo Xbox porodice.

---

Hardversko iskupljenje: Xbox One S i Xbox One X

Kako bi i na polju hardvera ispravili greške iz 2013. godine, Microsoft-ov inženjerski tim je krenuo u redizajn konzole.

U avgustu 2016. godine lansiran je Xbox One S. Konzola je bila 40% manja od originala, imala je integrisano napajanje (konačno smo se rešili one ogromne "cigle" na kablu), podržavala je HDR i imala 4K UHD Blu-ray čitač diska. Bio je to prelep komad hardvera koji je odmah privukao kupce.

Međutim, pravi inženjerski trijumf usledio je u novembru 2017. godine sa projektom "Scorpio", odnosno konzolom Xbox One X.

Xbox One X je vratio Microsoftu titulu proizvođača "najmoćnije konzole na svetu". Narativ o tehničkoj inferiornosti koji je pratio Xbox One od prvog dana konačno je poslat u istoriju.

---

Ostavština i lekcije naučene na teži način

Kada podvučemo crtu, Xbox One generacija je bila bolna, ali neophodna lekcija za Microsoft. Sony je na kraju ove generacije odneo ubedljivu pobedu u prodaji hardvera (preko 117 miliona prodatih PS4 konzola naspram procenjenih 50-55 miliona Xbox One konzola), ali je Microsoft uspeo da spase brend od potpunog nestanka i postavi temelje za budućnost.

Bez teških lekcija naučenih tokom Xbox One ere, danas ne bismo imali:

• Xbox Series X i Series S koji su od prvog dana dizajnirani sa jasnim gejming fokusom i odličnim odnosom cene i performansi (naročito Series S).
• Smart Delivery sistem koji besplatno nadograđuje vaše igre na verziju za novu generaciju konzola.
• Xbox Play Anywhere inicijativu koja spaja PC i konzolni gejming.
• Masivne akvizicije studija (poput kupovine Bethesda-e i Activision Blizzard-a) kojima je Microsoft obezbedio stalan priliv sadržaja za Game Pass.

Priča o Xbox One konzoli nas uči da u dinamičnom svetu tehnologije i zabave niko nije nedodirljiv. Uspeh se ne može graditi na staroj slavi i ignorisanju želja sopstvene zajednice. Ali isto tako, ova priča nam pokazuje da se iskrenim trudom, slušanjem povratnih informacija i hrabrim inovacijama čak i najdublji PR ponor može premostiti. Fil Spenser i njegov tim su od jedne "kutije za televiziju" uspeli da naprave temelj za najnapredniji gejming ekosistem današnjice. I na tome im, kao gejmeri, moramo biti zahvalni.